Le premier siècle d’une entreprise familiale

Quatre générations de dirigeants ont façonné – et refaçonné – la marque DUX. Depuis 100 ans, DUX est fière d’être restée une entreprise détenue à 100 % par la même famille. Dans le cadre des célébrations de son centenaire, Henrik Ljung, PDG de DUX et DUXIANA, revient sur les quatre générations de sa famille qui ont guidé la marque, sur ce qu’il a appris de leur héritage et sur l’inspiration qu’il offre pour l’avenir.

Henrik Ljung décrit son enfance comme typique du sud de la Suède dans les années 1980. Un souvenir, toutefois, sort un peu de l’ordinaire.

« Tous les parents de mes amis avaient des lits DUX et tous avaient le système mural Avanti », se souvient Henrik. « Dès qu’ils découvraient qui j’étais, les questions commençaient. “Oh, tu peux jeter un œil à ça ?” “Tu sais comment régler ça ?” »

Ce fut une première leçon sur ce que signifie faire partie de « la famille DUX ». Depuis quatre générations, la vie des Ljung est étroitement liée au nom DUX. Si cela a sans doute rendu son enfance quelque peu singulière, Henrik souligne également que cela a distingué DUX en tant que marque. Selon lui, la constance d’une entreprise restée familiale a permis à l’entreprise de demeurer fidèle à sa mission initiale, donnant à DUX les moyens de traverser – et de prospérer durant – un siècle.

« Notre objectif est de créer les meilleurs produits possibles pour notre clientèle, et nous n’avons de comptes à rendre qu’à elle et à nous-mêmes, explique-t-il. Nous n’avons pas d’intérêts extérieurs à satisfaire. Cela nous a donné la liberté et la souplesse d’agir spontanément : d’essayer de nouvelles choses et de prendre des décisions plus rapidement. DUX signifie chef de file en latin, et nous avons toujours cherché à montrer l’exemple plutôt qu’à regarder ce que font les autres. »

Depuis 100 ans, cette agilité et cette volonté d’expérimenter ont aidé DUX à établir une référence mondiale en matière de confort de sommeil et de mobilier emblématique. Avec le recul, on constate que cela faisait partie de l’ADN de l’entreprise dès ses débuts.

L’homme à l’origine de tout (1926-années 1950)

La création de DUX est désormais entrée dans la légende. Selon l’histoire, Efraim Ljung, épicier et chocolatier suédois, se rendit à Chicago en 1924, où le lit de son hôtel lui procura la meilleure nuit de sommeil qu’il ait jamais connue. Fasciné par le confort de ce lit, Efraim ouvrit le matelas pour découvrir qu’il était rempli de ressorts. Il rapporta l’idée en Suède et, après deux années d’expérimentation avec ses propres ressorts, les premiers matelas DUX virent le jour.

C’est une histoire captivante, mais elle passe presque à côté d’un facteur décisif : l’homme lui-même. Après tout, nous sommes nombreux à découvrir de nouvelles technologies, mais rares sont ceux qui ont la vision d’en comprendre le potentiel ou la détermination de le concrétiser. Efraim Ljung était différent.

Il avait ce sens inné de percevoir la direction que prenaient les choses. Souple, il s’entourait de personnes capables de donner vie à ses idées tout en leur laissant la liberté de développer les leurs. Mais surtout, Efraim avait toujours envie d’essayer quelque chose de nouveau : cet épicier qui, après avoir trouvé une meilleure source d’approvisionnement en cacao, se disait : « Pourquoi vendre cela alors que je peux créer ma propre chocolaterie ? »

Il en fut de même pour DUX. Lorsque les fabricants de meubles suédois manifestèrent peu d’intérêt pour les matelas et coussins innovants d’Efraim, il décida que DUX fabriquerait aussi ses propres meubles. Lorsque les détaillants locaux ne suivirent pas, il décida que DUX ouvrirait ses propres magasins afin de s’adresser directement aux consommateurs.

Rien n’illustre peut-être mieux le don de prévoyance d’Efraim qu’une histoire du début de l’année 1939. De retour d’un voyage d’affaires à travers l’Europe, il était devenu convaincu que la guerre approchait — et rapidement. Il donna cette instruction à l’usine : « Achetez tout le rembourrage et tout le coton que vous trouverez. » Cette décision a sans doute fait sourciller le service comptable, mais elle se révéla providentielle. Alors que d’autres fabricants suédois peinaient à s’approvisionner en matériaux durant les premières années de la Seconde Guerre mondiale, la vivacité d’esprit d’Efraim permit à DUX de continuer à avancer.

« Mais il comprenait aussi que les choses se déroulent rarement comme prévu », ajoute Henrik. « C’était essentiel à sa souplesse, et cela a créé un environnement qui fait encore partie de notre culture aujourd’hui. Il a laissé à ses collègues suffisamment de latitude pour réussir comme pour échouer, et pour tirer les leçons de ces expériences. Cela vaut aussi pour mon grand-père Eric. La transmission entre les générations a bien sûr été inestimable, mais comme mon arrière-grand-père l’a dit à mon grand-père, et comme mon père me l’a dit : certaines choses doivent simplement s’apprendre par soi-même. »

Des classiques du design intemporels à l’avant-garde (années 1950-1980)

Eric Ljung, qui a rejoint DUX alors qu’il était jeune homme dans les années 1930, a commencé à assumer des fonctions de direction dans les années 1940. Il a pris l’entière responsabilité de l’entreprise quelques années seulement avant le décès d’Efraim, en 1955, à l’âge de 77 ans.

« Lorsque nous parlons de la deuxième génération, nous évoquons l’attention que mon grand-père portait à la production », explique Henrik. « Il a supervisé d’importantes améliorations des techniques de production afin d’élever encore la qualité des matelas et des meubles DUX. »

Sous la direction d’Eric, la production n’a pas seulement été perfectionnée : elle s’est également développée. Des usines modernes ont ouvert leurs portes dans la petite ville suédoise de Sösdala et dans la ville industrielle de Trelleborg. Cette période a aussi été marquée par une expansion accrue à l’étranger, avec des sites de production dans d’autres régions d’Europe et à travers le monde. Cela a notamment inclus la première grande introduction des produits en Amérique du Nord, lorsque DUX a créé une filiale à San Francisco en 1950.

À cette époque, la marque était déjà solidement implantée en Suède, où les lits DUX étaient disponibles dans tout le pays et où les célèbres coussins à ressorts de l’entreprise équipaient aussi bien le mobilier domestique que les sièges des trains et des cinémas suédois. Les premiers magasins DUX suédois, ayant rempli leur mission, ont progressivement fermé leurs portes, permettant à Eric de concentrer son énergie sur un nouveau type d’initiative marketing adapté à l’évolution du mode de vie des consommateurs après-guerre.

Son idée reposait sur une vaste collaboration entre des marques de meubles et des détaillants suédois, afin de proposer aux consommateurs une offre complète de produits pour la maison. Il l’a baptisée Bra Bohag*. Au cœur de cette initiative se trouvaient un catalogue et un magazine diffusés dans tout le pays, qui présentaient aux consommateurs une vision inspirante de la maison suédoise moderne. Ces images ont contribué à ancrer l’idéal du design scandinave du milieu du XXe siècle, toujours apprécié aujourd’hui.

Pour beaucoup, cet attachement aux modèles intemporels reste indissociable du nom DUX. Parmi les contributions les plus durables d’Eric à la marque figurent les collaborations qu’il a nouées avec les grands designers de son époque, donnant naissance à des classiques du mobilier que l’on retrouve encore dans les magasins DUXIANA. La plus célèbre, bien sûr, fut le partenariat qu’il a établi avec le célèbre designer et architecte suédois Bruno Mathsson.

« Au début, je ne pense pas qu’ils aient passé beaucoup de temps ensemble », dit Henrik avec un petit rire, « mais mon grand-père savait que Bruno fabriquait d’excellents meubles et savait également qu’il avait besoin des capacités de production de DUX pour faire connaître ces meubles à l’échelle mondiale. À mesure que leur partenariat s’est approfondi, ils sont devenus de très proches amis, et certains des modèles de Mathsson les plus mémorables portent en réalité le nom de membres de la famille Ljung. »

La dernière collaboration supervisée par Eric fut le lancement d’Avanti, la même bibliothèque qui a ensuite joué un rôle si important dans l’enfance de son petit-fils. Lors d’une exposition à Milan, Eric a rencontré le designer italien Antonio Gioya, qui développait un système mural modulaire et personnalisable. DUX s’est associé à Gioya pour concrétiser cette idée, et un employé lui a donné le nom d’un carrefour qu’il avait aperçu lors du voyage à Milan. Il a fallu plusieurs années pour que le marché adopte ce système de rangement singulier, mais Avanti est finalement devenu l’une des pièces les plus emblématiques de l’aménagement intérieur européen des années 1980.

Le confort de sommeil conquiert le monde (années 1980-2010)

Eric Ljung a pris sa retraite au début des années 1980, quittant DUX à un moment de transformation rapide du marché mondial de l’ameublement. Au cours des années 1970, un autre modèle économique a émergé, caractérisé par une fabrication rapide et bon marché, ainsi que par des produits conçus pour être usés puis remplacés. L’époque des « meubles de famille » était révolue et, soudainement, des produits bien conçus et durables, comme un lit DUX, pouvaient sembler presque démodés. C’est à Claes, le fils d’Eric, qu’il reviendrait de relever le défi de cette nouvelle ère.

« DUX se trouvait à la croisée des chemins et, très tôt, mon père a fait certains choix quant à la voie que nous allions suivre, explique Henrik. L’un d’eux a été de renforcer la mission originelle de DUX : offrir une expérience de sommeil sans équivalent. Il a compris qu’à l’époque, le concept de lit “haut de gamme” n’existait pas. C’est une idée que nous avons créée, mais il ne s’agissait pas d’un luxe fait de “champagne et de caviar”. Il considérait le lit comme un vecteur de bien-être et savait que les gens verraient l’intérêt d’investir dans leur santé grâce à un meilleur sommeil. »

Si l’amélioration continue a toujours été au cœur des produits DUX, l’entreprise a commencé à étudier la science du sommeil comme jamais auparavant. Davantage de recherche et de développement ont été consacrés à comprendre ce dont le corps humain a besoin pour parvenir à un sommeil profond et confortable, ainsi qu’à déterminer comment le lit DUX pouvait être repensé pour favoriser davantage la santé et le bien-être.

« À chaque génération, nous avons fait un bond considérable dans la fonctionnalité de nos lits, explique Henrik. Mon arrière-grand-père a introduit le matelas à ressorts en Europe du Nord et inventé le surmatelas. Du temps de mon grand-père, DUX a développé le ressort à multiples spires. L’équipe de mon père a été pionnière des ressorts Pascal. Et aujourd’hui, nous allons encore plus loin avec le système de sommeil à composants, qui permet à la clientèle d’adapter le lit à ses besoins individuels en matière de sommeil. »

Un défi subsistait toutefois : atteindre un nouveau type de consommateurs sur un nouveau type de marché. Comme Efraim l’avait fait dans les années 1920, Claes a compris que DUX devrait supprimer les intermédiaires et s’adresser directement aux consommateurs. Dans ce but, il a développé un nouveau concept de distribution international, exclusivement consacré aux produits DUX. Mais comment l’appeler ? En quête d’inspiration, Claes a repensé aux fêtes d’entreprise animées organisées par son père dans les années 1960. Eric avait baptisé les célébrations destinées à ses employés « DUXIANA ».

« Dans les années 1980, aucun fabricant n’ouvrait de magasins monomarques, se souvient Henrik. Mon père était seul contre tous. Tout le monde lui disait : “ça ne marchera jamais.” Mais il n’a pas changé d’avis. Son objectif était simplement d’ouvrir des magasins DUXIANA dans les capitales nordiques. Puis Londres est arrivée. Puis Los Angeles, et cinq, dix ans plus tard, nous étions présents partout dans le monde. »

Le premier magasin DUXIANA a ouvert ses portes en 1986. Depuis, plus de 90 magasins ont ouvert dans plus de 30 pays à travers le monde. La maîtrise de ses canaux de vente a permis à DUX de mieux informer les consommateurs sur les bienfaits du lit DUX pour la santé, tout en leur donnant la possibilité de les tester par eux-mêmes. L’entreprise a rapidement compris que le concept DUXIANA facilitait la découverte de DUX par de nouveaux clients et permettait à DUX d’écouter leurs retours et d’en tirer des enseignements.

Dans la continuité de la tradition d’expérimentation et d’innovation (années 2010 et au-delà)

En 2019, Claes a confié les activités quotidiennes à ses fils Henrik, Anders et Oscar. La quatrième génération a déjà laissé son empreinte sur le nom DUX, explorant aussi bien de nouveaux marchés pour les magasins DUXIANA que des partenariats inattendus avec des hôtels, des athlètes et des chefs célèbres, ainsi que de prochaines innovations produits dans des domaines jusque-là inexplorés. Les frères ont ainsi poursuivi la tradition des générations précédentes, restant fidèles à la mission originelle de DUX tout en essayant avec enthousiasme de nouvelles idées en phase avec leur époque.

« Mon père m’a appris qu’il faut laisser aux gens la possibilité de grandir », explique Henrik. « On ne peut pas toujours réussir. Un bon chef de file sait faire face lorsque les choses tournent mal et trouver rapidement une autre voie. J’apprécie donc les personnes qui échouent, puis tirent les leçons de leurs erreurs. C’est ce qui a stimulé l’innovation, tant dans notre stratégie d’entreprise que dans le développement de nos produits. »

Henrik souligne que certaines erreurs se répéteront toujours, mais la richesse de leur histoire familiale a donné aux frères Ljung de nombreuses leçons et sources d’inspiration pour faire aujourd’hui des choix différents. Elle les a également aidés à mieux comprendre leur propre place dans l’histoire de DUX. S’il y a une chose dont il est certain, c’est qu’il considère son rôle comme une combinaison de gardien et d’architecte de l’avenir. Il sait qu’un jour, lui aussi transmettra la marque à la cinquième génération, et son objectif principal est de leur offrir le meilleur point de départ possible.

« L’année 2026 nous a donné l’occasion de mesurer à quel point cela est extraordinaire », conclut Henrik. « 100 ans ! Il faut se pincer pour y croire ! J’ai l’honneur de représenter ce que mon arrière-grand-père a commencé. Je sais qu’il nous voit et j’espère qu’il est fier. Mais 100 ans ne sont pas notre destination finale. C’est un point de départ pour les 100 prochaines années. Je ne cherche pas à nous auto-congratuler. Pour moi, cette histoire est une motivation pour continuer et en faire encore davantage. »

* Traduction approximative : Bon mobilier pour la maison